百雀羚品牌定位——“国货之光”的逆风翻盘之路

二十一世纪初，正是国货化妆品牌的低谷时期。

自加入世贸组织以来，外资品牌的不断入侵致使众多本土品牌陷入困境，哪怕是创建于1931年的国民老字号百雀羚也不例外。相较于创立之初备受阮玲玉、周旋，甚至宋氏三姐妹都推崇的风光无两，八十年后在本土品牌市场占有率不足20%的形势下却显露出几分老而不强的窘迫来。

2009年，百雀羚深陷销售额低迷以及缺乏清晰战略定位的困局，寻求破局之路的时候，被王老吉的定位案例吸引而找到成美，委托成美为其明晰品牌定位。

百雀羚当时产品主要分为两大类，一种是百雀羚经典蓝罐系列，零售价格在10元上下，年销售额1.5亿元；另一种为2008年新开发的百雀羚草本系列，单价更高，但年销售额不到5千万元。

经过几轮沟通，成美确定了与百雀羚的合作，为“百雀羚草本系列”找寻定位机会，成美在后续的研究中重点解决两个问题：一是草本能否成为一个趋势，还是仅仅只是一时潮流？二是如果定位机会存在，那么作为率先推出草本概念的相宜本草是否已经占据了这个定位，百雀羚是否还有机会获益于此？

历时一个半月的深入研究后，成美提交了《百雀羚草本护肤品定位报告》，并在其中给出了确切答案，报告中指出：草本护肤的定位能成为长期趋势，而率先推出草本概念的相宜本草在全国范围内并未占据此定位，仅在沿海数省的部分城市拥有较强的心智资源。

并明确指出将百雀羚品牌定位为“天然无刺激的化妆品”，百雀羚品牌定位广告语为“百雀羚草本护肤，天然不刺激”。

百雀羚集团全盘接受了成美的定位报告，投入1亿元电视广告着手开始推广。至此，才运用“天然无刺激的化妆品”的重新定位打响了“经典国货”逆袭第一枪。从2009年的不到2亿，到2014年便呈现井喷式增长，销售额超过75亿元，百雀羚仅仅用了5年。2016年，百雀羚护肤品年销售高达145亿元人民币，位居中国大陆化妆品单品牌销量第一，超赶了玉兰油及巴黎欧莱雅。2021年，百雀羚跃居“全球最有价值美妆榜”TOP15。

从家喻户晓的经典小蓝罐，到门可罗雀濒临破产，再到一举成为东方草本护肤的集大成者，拥有92年历史底蕴的百雀羚在一个又一个化妆品市场竞争周期中不断焕发出品牌光彩，完美逆袭的背后，品牌战略定位的重要性不言而喻。

成美用丰硕成果证明，面对大竞争时代，只有充分了解国内市场，不拘泥于理论能够针对具体问题具体分析，才能够帮助企业在同质化的竞争中走出一条康庄大道。

而成美正是通过25年132个中国企业项目的商业实战经验，充分融合“特劳特定位理论”、“波特竞争理论”、“USP理论”等多元理论及营销工具，将西方的战略理论与东方兵学智慧充分结合，从顾客心智出发，为品牌或企业在发展方向上制定战略方向，从而打造出适合中国国情的战略定位实战体系，为企业打造有可持续竞争优势的发展环境，助力企业破解商战难题。